České public relations prošlo za posledních třicet let výraznými změnami. Asociace Public Relations (APRA), která u všech klíčových milníků stála, slaví výročí novým vizuálním stylem z dílny studia Creative Friends. APRA vznikla v listopadu 1995 jako oborové sdružení agentur s cílem nastavovat standardy public relations. Od té doby se obor proměnil od práce s tradičními médii až po dnešní éru dat, digitální komunikace a umělé inteligence.
Ještě před nástupem sociálních sítí agentury těžily ze znalostí mediálního prostředí. „Agentury věděly, jak fungují redakce, jaké informace média zaujmou. Úspěch komunikace často závisel na osobních vztazích," popisuje Marek Hlavica, výkonný ředitel APRA. Už tato raná fáze vývoje oboru si vyžádala zavedení etických standardů PR profese, nastavení procesů mezi klientem a agenturou a systematické vzdělávání odborníků. To se na veřejných a soukromých školách prosadilo mnohem později.
Boom sociálních sítí
Zlom přišel na začátku desátých let s nástupem sociálních sítí. Data APRA z roku 2016 ukázala, že agentury začaly naplno využívat sociální média – nejčastěji pro tvorbu multimediálního obsahu, správu firemní reputace, ale i kreativu. Současně to přineslo nové požadavky na kvalifikaci odborníků v PR. Hlavní výzvou bylo udržení klíčových talentů a získávání nových specialistů. APRA proto uvedla několik vzdělávacích programů jak pro profesionály, tak pro studenty oboru PR na vysokých školách. Podle aktuálních dat APRA tato výzva přetrvává dodnes, společně s potřebou rozvíjet juniory.
Pandemie vedla k dočasnému propadu trhu
Covidové období znamenalo pro obor výrazné zpomalení. Mnoho agentur přešlo na hybridní režim práce, část klientů omezila spolupráci a projekty se častěji přesouvaly do digitálního prostoru. APRA se v boji proti pandemii zapojila do kampaně Tečka na podporu očkování jako garant vztahů s veřejností.
Rok 2022 se stal obdobím návratu k normálu. Zároveň se začal formovat nový pracovní model, a to práce z domova. Tehdejší průzkum ukázal, že třetina agentur umožňovala zaměstnancům využít home office kdykoliv, a dalších více než třicet procent několikrát týdně. „Po covidu začaly agentury, zejména ty větší mezinárodní, přehodnocovat přístup k hybridní práci a nastavovat jasnější pravidla, zejména omezením počtu dnů na home office na dnes nejčastější dva až tři dny v týdnu. Nejlepší kreativní kampaně nevznikají na Teamsech, ale v týmu, který se potká fyzicky,“ přibližuje předseda výkonné rady APRA Radek Maršík.
AI pomáhá, ale odborníky plně nenahradí
Nejsilnějším trendem současnosti, v českém i celosvětovém PR prostředí, je využívání umělé inteligence (AI). Využívá ji 83 % tuzemských agentur, především pro analýzu dat a reporting (87 %) a tvorbu kreativního obsahu (65 %). Dále se nástroje AI používají při automatizaci marketingových úkolů (43 %) a personalizaci kampaní a komunikace (17 %). Klesá ale očekávání dalšího růstu využití AI oproti minulému roku – z 96 % na 83 %.
„Umělá inteligence může pomoci s řadou rutinních úkolů, ale orchestrace obrovského množství nástrojů a schopnost rychle reagovat na změnu podmínek zůstává výsadou lidských expertů na komunikaci," zdůrazňuje Marek Hlavica.
Nejen nové nástroje
Poslední dekáda přinesla silný nástup multimediální tvorby a analytického přístupu k datům. Přestože jsou vztahy s médii nadále jedním z klíčových pilířů oboru, stále větší prostor získávají sociální sítě, obsahový marketing a spolupráce s influencery. Z aktuálního průzkumu navíc vyplývá, že právě tyto disciplíny patří v roce 2025 k nejžádanějším.
APRA vnímá i aktuální výzvy z hlediska požadavků na etiku oboru. Letos uspořádala první konferenci na téma etické politické komunikace. Následně přijala Kodex eticky vedené politické komunikace, který zavazuje signatáře nepoužívat neetické a podvodné praktiky.
Do nového desetiletí APRA vstupuje s novým vizuálním stylem z dílny studia Creative Friends, který reflektuje současnou dynamiku oboru a důraz na otevřenost, profesionalitu a etiku. „Za uplynulých třicet let APRA opakovaně prokázala, že jí záleží na pověsti a odborné úrovni oboru. Členství v asociaci je pro každého zadavatele zárukou, že pracuje se solidním a stabilním partnerem," uzavírá výkonný ředitel APRA. (11.11.2025)
