Zpravodajská média dnes čelí celé řadě tlaků, které zásadně mění pravidla jejich fungování. Pozornost publika se tříští, důvěra v média je křehká a sdělovací prostředky soupeří o pozornost publika i příjmy z reklamy nejen mezi sebou, ale také s tvůrci digitálního obsahu a globálními technologickými platformami. V tomto prostředí je stále obtížnější nejen publikum oslovit, ale zejména udržet si ho a proměnit jeho pozornost v dlouhodobou hodnotu. Redakce novin a časopisů proto musí hledat nové formy, jak tento vztah rozvíjet. Upozorňují na to výzkumníci z Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity (FSS MU). V novém průvodci nabízí praktická řešení.
Systematické zapojování publika je širší způsob práce s veřejností, které redakce naslouchá, reaguje na ni a v některých případech ji zapojuje i do samotného procesu tvorby. Prosazuje se jako jedna ze strategických odpovědí na výzvy, kterým čelí zpravodajská média. „Promyšlené a systematické zapojování publika pomáhá zvyšovat kvalitu a relevanci obsahu, což je důležité nejen pro posilování důvěry, legitimity a společenského dopadu žurnalistiky, ale také pro diverzifikaci příjmů, ekonomickou udržitelnost a celkovou stabilitu a odolnost mediálních organizací,“ uvedl Martin Veselý z výzkumného týmu Masarykovy univerzity.
Například experiment ve 20 lokálních médiích v USA ukázal, že zavedení určitých postupů zaměřených na zvýšení zapojení publika vedlo ke zvýšení čtenářské spokojenosti a počtu předplatitelů. Novináři v části redakcí sbírali od publika tipy na témata a autorům tipů nabízeli možnost podílet se na žurnalistické tvorbě. Druhá část redakcí takovou iniciativu nezavedla. Redakce z první skupiny získávaly denně 1,75× více předplatitelů než druhá skupina. „Pozitivní zkušenosti máme i v českém prostředí – například Hospodářské noviny se i díky intenzivnějšímu zapojování publika letos po delší době dostaly do černých čísel,“ uvádí Veselý.
Zvláštní pozornost vědci věnují lokálním médiím, která jsou oproti celostátním titulům v odlišné pozici. „Mohlo by se zdát, že právě ona mají kvůli své blízkosti k publiku ‚patent‘ na budování vztahů s publikem. Ve skutečnosti se ale učí jen naplňovat staré lahve novým vínem,“ dodává spoluautorka příručky Lenka Waschková Císařová.
Průvodce je koncipován jako praktický zdroj inspirace pro novináře a manažery, kteří hledají cestu k odolnější a stabilnější žurnalistice postavené na pevném vztahu s těmi, pro které tvoří. K cestám, jak prohlubovat vztah s publikem, podle vědců Masarykovy univerzity patří zavedení konkrétních obsahových prvků, participace veřejnosti na tvorbě obsahu, budování online komunit či osobní setkávání novinářů s publikem. Základem zapojování je porozumění potřebám publika a tomu, čím je pro něj žurnalistika hodnotná.
Cílem je nabídnout inspiraci i orientaci: co funguje jinde, za jakých podmínek a proč. Průvodce umožňuje rychle se zorientovat v možnostech, jak se zapojování publika rozvíjí v jiných redakcích, a identifikovat podněty využitelné ve vlastní praxi. Součástí publikace jsou proto konkrétní příklady z české i zahraniční praxe a výsledky odborných studií, které dokládají účinnost těchto strategií.
„Průvodce vznikl jako jeden z výstupů širšího tříletého výzkumného projektu, v němž se zabýváme zhoršujícím se vztahem mezi zpravodajskými médii a veřejností. Zkoumáme, jak se navzájem vnímají novináři a jejich publika, v čem obě strany vidí příčiny narušení jejich vztahu, a především, jaké existují možnosti jeho zlepšení. Zapojování publika je jednou z cest, které mohou pomoci tento vztah znovu posilovat,“ vysvětluje spoluautorka a hlavní řešitelka projektu Marína Urbániková.
Průvodce Jak navazovat a rozvíjet vztahy s publikem je volně k dispozici na webu univerzity. Čtenáři jsou zváni podělit se o své zkušenosti se zlepšováním vztahu s publikem, o to, co je v textu zaujalo nebo inspirovalo, i o své názory na to, čemu by se měl výzkum vztahu mezi médii a jejich publikem věnovat v budoucnu. Krátký dotazník je přístupný online. (24.7.2026)