E-commerce je podle čísel z české e-shopové scény z nejhoršího venku – alespoň to je nejčastější reakce na 8% růst v letošním druhém kvartálu. Přinejmenším ti největší hráči se cítí být v lepší kondici než v posledních letech, což je vidět i v rámci konsolidace obratu e-commerce v žebříčku TOP 100 hráčů. Ale ten koláč tu není jen pro ně. Ujídají z něj marketplaces a chuť je rozhodně neopouští. Českým e-shopům tak odlákávají zákazníky na nízké ceny, na které Češi stále slyší. Marketplaces zároveň zvyšují svým konkurentům i marketingové spendy.
Už tak vysoké náklady na marketing jsou jen jedním z důvodů, proč se e-shopy letos snaží a budou nadále snažit přijít se sofistikovanějšími a originálnějšími aktivitami. Ukáže se, kdo zainvestoval do inovací typu vlastní appky, posílení svých komunit a obecně si během roku získával loajální zákazníky.
Do strategií totiž letos promluví velké množství proměnných. Jsou to především nadcházející podzimní volby, které do října blokují reklamní prostor a od října pravděpodobně mediální pozornost většiny populace. Ale také geopolitická situace, která se může propsat do reálné chuti nakupovat. Nezapomeňme, že peněženky máme stále otevřené tak úzce, že je kdykoli dokážeme zaklapnout.
A pak je tu také jeden trend, který řada obchodníků podceňuje. Kamenný retail chytl druhý dech a na zákazníka má – ať chceme nebo ne – více peněz než běžný e-shop. E-shopy tak z mého pohledu letos čeká maturita. Vyhrají ty, které si dokáží udržet vysokou přidanou hodnotu i ve chvíli, kdy se celá nálada Česka zhoupne a změní. Co to ale znamená?
Letošní globální hit – platím tomu nejrychlejšímu
Nejprve krátké okénko do světa. E-commerce se nepřestává dařit globálně a pokud bych měl zvýraznit jediný trend, pravděpodobně to bude schopnost zkrátit co nejvíce nákupní proces. Je to poměrně logická reakce na tlak nemladších generací jak v USA, tak Asii, ale také další snaha přizpůsobit se tomu dobrému, co přináší kamenný retail.
V případě e-shopů to znamená umožnit co nejjednodušeji nakupovat přímo ze sociálních platforem, integrovat BNPL mechanismy (v USA bylo například loni na Vánoce 7,7 % všech plateb přes BNPL platformy), ale také zkrátit poslední míli, doručení a vracení. Kamennému retailu se ve světě snaží paradoxně konkurovat výdejnami, které sází i na upsell. Námi oblíbené boxy jsou lokální specialita.
Zajímavé také je, jaké budou letos posilovat kategorie. Na prvním místě bude pravděpodobně nadále fashion, tlačená další schopností snižovat ceny a zjednodušovat vracení. Že je standardem nákup několika kusů (bracketing) a ponechání jediného, nikoho nepřekvapí. Nově se ale prosazuje také „order hedging“ – tedy objednávání na více e-shopech, zaplacení tomu, kdo to doručí jako první.
V závěsu za oblečením očekávám růst segmentu home-decore, který však začíná trpět podobnými neduhy. Jakou vázu doopravdy chci, zjistím až ve chvíli, kdy ji mám doma rozbalenou. Na třetím místě je pak elektronika, která chytá druhý dech – často se mluví o tom, že se definitivě vrací staré cykly obměn zařízení, které před pěti lety rozbila koronavirová pandemie – následovaná longevity.
Čemu fandí český zákazník
Co se týče domácí situace, zde mohou e-shopy pracovat se silnou kartou. Typický český zákazník stabilizoval svoje aktuální nálady a motivace a má poměrně přehlednou nákupní misi – hledá „dobrý kauf“. Tedy dobré produkty, ideálně s přidanou hodnotou, za fajn peníze. Nemá problém zkusit kvůli tomu nové značky, pokud mu ty stávající nenabídnou, co hledá (loajalita klesla o 13 % na skóre 6 z 10).
Na druhou stranu pořád očekává, že ho bude chtít někdo ošidit. Deklarovaná nedůvěra je dnes v e-commerce rekordně vysoko (skóre 8,9 z 10) a je to z mého pohledu mimochodem jasně vypsaný účet za phishingové kampaně, „kvalitu“ servisu celé řady asijských marketplaces, ale také slevy neslevy, které zaplavily trh.
Zároveň český zákazník jasně naznačuje, že je připraven utrácet – což je klíčová zpráva. A pravděpodobně letos utratí výrazně víc než loni nebo předloni. Jenže aby se obchodník dostal k jeho penězům, musí – podobně jako ve světě – patřit k těm nejlepším v rámci celé nákupní cesty. Dá se tedy předpokládat, že kdo neinvestoval v posledních letech do zlepšení zákaznického zážitku, tomu z očekávaných 6 až 8 % meziročního růstu nespadne do košíku vůbec nic.
Volby i kamenní prodejci
Kdo nemá pohromadě svatou trojici úspěšného e-shopu, ten to bude mít těžké. Vyhrávat bude ten, kdo má produkt, na jehož cenu má zásadní vliv. Službu, která má jednoduchý nákupní proces, rychlé doručení a zvládne i skokovou škálu. A komunitu, se kterou je v pravidelném kontaktu a která zná jeho unikátní story.
Ti největší hráči to mají a po zásluze si ukousnou další kus koláče. Má to i takzvaná čtvrtá generace e-shopů, které většinou rostly na zkušenostech z korony a zároveň přežily klinickou smrt celého odvětví. Zbytek se alespoň dozví, co v něm je. Někteří starší hráči mohou překvapit, jiným stálicím to může začít lámat vaz.
Startovní dráha bude kvůli volbám a následné ukradené pozornosti velice krátká. A řadu restů z mého pohledu už nepůjde dohnat včas. Zejména ve chvíli, kdy se dá očekávat výrazná aktivizace kamenných prodejců a jejich pokračující vstup do e-commerce. Zejména mezinárodní řetězce dokážou plnit základní pravidla e-shopové trojčlenky paradoxně lépe než některé e-shopy a řadu vychytávek z onlinu (jako třeba pohodlné rozložené platby) si umí překlopit i na prodejní plochu. A dokáží oslovit kvůli extrémnímu nárůstu shopping parků zcela nové zákazníky na úrovni menší, než jsou okresní města. Což může být – ruku na srdce – úplně nová zkušenost. (28.8.2025)
.jpg?s3=1)
