Na otázky CzechIndustry odpovídá Věra Komárová, spolumajitelka rodinné společnosti Dermacol
Prvním výrobkem značky Dermacol byl make-up, který si ženy rychle oblíbily a jejich přízni se těší dodnes. Proč?
Je totiž zcela jiný než standardní make-upy, stačí ho hrozně malinko a zakryje hrozně moc! A ne náhodou se tehdy v 60. letech dostal až Hollywoodu. I v současné době je označován především mezinárodními youtubery jako „nejlepší krycí make-up na světě“. Zásadní roli v něm hraje pigment, kterého je v něm 55 procent, takže nejen perfektně kryje, ale splňuje i podmínky vysokého ochranného faktoru a naši pleť tak chrání. Tenhle make-up také neobsahuje žádnou vodu, ani konzervanty. Je hypoalergenní a voděodolný, takže se s ním můžete třeba i vykoupat. Jeho recepturu jsme proto neměnili, přibyly jen další odstíny. Dnes jich už máme přes dvacet. A nejen pro Evropanky, máme ho i v paletách pro afroamerickou a asijskou pleť.
Nezůstalo jen u něj, nabídka se rozšiřovala až do dnešní podoby, co vše obsahuje?
Na našem trhu jsme už tři roky absolutní jedničkou v prodejích dekorativní kosmetiky. Logo Dermacol dnes najdete na více než 1000 produktech. Kromě pěstící, tělové a dekorativní kosmetiky pro ženy vyrábíme také speciální řady pro muže a na trh jsme uvedli už 20 vlastních parfémů. Co se týká prodeje rtěnek, i v těch jsme v České republice první na trhu. Naším hitem je dlouhotrvající barva na rty, která vydrží i více než 16 hodin: stačí se ráno nalíčit a přes den si už nemusíte rtěnku doplňovat, neotírá se a je neslíbatelná. Já sama na naše rtěnky nedám dopustit a těžko mě někdy uvidíte bez růže na rtech.
Jaký důvod byl rozhodující pro to, že jste začali podnikat v kosmetickém průmyslu?
Důvod byl takový, že za mnou přišel můj nejlepší kamarád Jozef Gemela a řekl mi, Dermacol tě potřebuje, začni zítra. Taková výzva se nedala odmítnout.
Takže jste chopili, lidově řečeno, příležitost za pačesy?
V té chvíli nevím, jestli to byla příležitost nebo potřeba, ale okamžitě jsem se do této krásné práce zamilovala. Zjišťovala jsem, že výrobky mají perfektní kvalitu a jsou srovnatelné s luxusní kosmetikou, na kterou jsem byla zvyklá ze zahraničí. Že vlastně jediné, co chybí, je důstojná a správná image. Můj první cíl bylo zaměřit se na obaly, prezentaci a distribuci. A posílit export.
Byl to krok do neznáma nebo jste už měli zkušenosti s tímto byznysem?
Zkušenosti z marketingu jsem měla, pracovala jsem v rodinné italské společnosti Ferrero, kteří jsou experti na marketing. Byla to ze začátku mravenčí práce, ale motivace byla ohromná, byli jsme mladí a pracovali jsme odhodlaně 14 hodin denně i více.
Konkurence na trhu kosmetiky je obrovská, co je potřeba udělat pro to, aby firma obstála?
Důležité je se odlišit, být nejlepší a nabídnout výrobky, které budete opravdu potřebovat. Přišla jsem už k rozsáhlému portfoliu. Vybrala jsem nejdůležitější produkty, na vrásky, na akné, na celulitidu a dlouhotrvající make-up. Začali jsme s kampaní „Dermacol studio radí“ - jak na vrásky, jak na akné, jak na celulitidu a jak na krásnou, pěstěnou pleť. Objížděla jsem Českou republiku a Slovensko a rozšiřovala distribuci v kamenných prodejnách. Pokud správě komunikujete a jste dostupní, tak to může zafungovat. Ale distribuce byl největší oříšek. Skvělá byla ovšem spolupráce s vlastní vývojovou laboratoří a výrobním závodem. Zvládli jsme vytvořit spoustu inovačních výrobků a obstáli s naší pozicí v rámci konkurence. Dnes jsme v České republice na špičce v prodejích dekorativní kosmetiky, protože „s láskou ke kráse měníme svět“.
Souhlasíte s názorem, že dobré zboží se prodává samo?
No musí o tom ale zákaznici vědět. Hodně v tom dnes pomáhá internet. Konkrétně recenze domácích i světových youtuberů, kteří nadšeně doporučují náš výrobek bez toho, že bychom jim za propagaci platili, protože oni opravdu říkají o výrobcích vlastní, subjektivní názor. Například americký Jeffree Star uznal, že náš make-up je nejlépe krycím make-upem na celém světě. Radost nám dělají také dopisy a zprávy od nadšených zákaznic a zákazníků, kteří chválí naše výrobky nebo nás naopak žádají, abychom uvedli na trh nějaký nový produkt.
V čem jsou hlavní přednosti vašich výrobků ve srovnání s konkurencí?
Dermacol má velmi kvalitní krémy už od dob svého vzniku. Vždycky jsme používali mořské řasy, vitamíny, kolagen nebo kyselinu hyaluronovou, kterou se dnes chlubí kdekdo. My ji máme v naprosté většině našich pleťových krémů. Používáme sofistikované látky a dlouhodobé účinky můžete vidět například na zakladatelce naší značky Olze Knoblochové, která ve svých 86 letech vypadá posledních 40 let stejně skvěle.
Kde všude se dnes prodává značka Dermacol?
Naše výrobky najdete všude, v drogeriích, na internetu ale i v našich kamenných obchodech, kterým říkáme „česko-slovenská království krásy“. Vybudování obchodů byla velká investice, jen letos jsme otevřeli další čtyři značkové prodejny v Praze, Brně, Pardubicích a Zlíně. Osobní kontakt se zákazníkem, doporučení na míru i prezentace široké škály opravdu kvalitních výrobků, to všechno jsou při budování jména kosmetické značky velmi podstatné nástroje.
Vědí její uživatelé, že je z České republiky?
Kromě krásných nových kanceláří máme teď i nové logo Dermacol Prague, které se hrdě hlásí k našemu legendárnímu make-upu i k mezinárodně populární Praze. Ke změně loga v roce, kdy slavíme 30 let svobody, nás vedla celosvětově stoupající známost a prestiž města Prahy. Tu v zahraničí vnímají jako město romantiky a nádherných žen. Podobně jako je Rimmel spojován s Londýnem a L´Oréal s Paříží, bylo podle nás načase, aby mělo „svou“ kosmetiku i hlavní město České republiky, a proto jsme přišli s Dermacol Prague. Vyvážíme do 70 států po celém světě, Dermacol expanduje mimo jiné v USA, Polsku, Saúdské Arábii, Španělsku nebo třeba ve Vietnamu a díky tomu děláme i České republice skvělou reklamu!
Prosadit se na zahraničních trzích není snadné. Organizujete obchod v cizině vlastními silami nebo využíváte služeb státu?
Většinou fungujeme přes distributory. Kromě Slovenska a Brazílie, kde máme vlastní pobočky.
Trh chce být bombardován novinkami, řekl mi před lety jeden úspěšný podnikatel. Platí to i v kosmetickém průmyslu?
Ano, novinky tvoří každý rok asi 25 procent obratu.
Make-up se prodává více než půl století a stále je atraktivním zbožím. Zajímalo by mne, zda vývoj nových výrobků vychází z požadavků trhu nebo je to kontinuální proces?
Sledujeme poslední trendy, a vytváříme nové potřeby! Například, před více než deseti lety jsme uvedli bázi pod make-up. Výrobek jsme na našem trhu dobře zavedli a dnes máme v tomto segmentu třeba v drogistickém řetězci Teta kolem 60 %. Báze pomáhá udržet make-up déle a podporuje to, aby pleť vypadala vyhlazeně, díky bázi se make-up také neusazuje v pórech a vráskách.
Letos jste se udělali řadu zásadních rozhodnutí, která mají posílit značku a zvýšit její prestiž. Řekněte nám o nich více. Udělali jsme řadu strategických investic. Přestěhovali jsme firmu do nových kanceláří, které jsou doslova rájem pro ženy. Jsou totiž navrženy a zařízeny s ohledem na zaměstnankyně, které jsou ve společnosti Dermacol nad muži v drtivé převaze. Chtěli jsme vytvořit povznášející prostředí, které bude příjemné hlavně nám, ženám, což se podle dosavadních ohlasů povedlo. Do vlastní továrny v Brně jsme pořídili technickou novinku, nejmodernější typ zařízení, který je na trhu dostupný: novou varnu barevných kosmetických hmot. Základ varny pro barevné hmoty – tedy hlavně make-upy, ale i fluidy nebo oleje – tvoří dva nové kotle, z nichž má každý objem 1100 litrů. Spolu s digitálními technologiemi zařízení umožňuje přesně kontrolovat každý var. A tak třeba našeho legendárního krycího make-upu teď můžeme vyrobit až pětkrát víc, což znamená až 15 milionů kusů ročně. Kromě toho máme nové logo a samozřejmě i nové produkty - mezi jinými krycí, voděodolný a dlouhotrvající make-up Longwear Cover, luxusní srdíčkové paletky, Collagen sérum a další dva parfémy. A protože neustále rosteme, vybudovali jsme i nové sklady u letiště v Brně.
V čem jsou podle Vás přednosti rodinné firmy, jakou „dělbu práce“ jste s manželem zvolili?
Manžel je podnikatel, matematik a finančník. Já pracuji na strategii značky a vývoji nových výrobků. Čerpám inspiraci z pracovních cest, vyhledávám nové příležitosti a vylepšování fungování celé společnosti. Naše práce se tak dobře doplňuje. Do chodu se už zapojují i naše tři dcery. Ty pro Dermacol vymýšlejí nové výrobky, mladší dcerky Sára s Anežkou navrhly už tři sprchové gely pro děti a nejstarší dcera Julia navrhla pleťovou řadu Love My Face pro teenagerky a metalické slupovací masky. Kromě návrhů výrobků se děti podílejí i na designu obalů.
Když se ohlédnete zpět, co považujete za hlavní úspěch a naopak, co se nepovedlo podle vašich představ?
Když Dermacol slavil 50 let existence, získávali jsme ocenění a skvělé recenze od světoznámých youtuberů. Já sama jsem se pak dostala mezi 75 nejvlivnějších žen v České republice. Je to obrovská výzva a pohání nás to dál. Máme pořád další výzvy pro rozšiřování v exportu a chtěli bychom posilovat v kategorii pleťové a tělové kosmetiky.
Čím překvapíte zákazníky v příštím roce? Prodáváme už v 70 státech a začátkem příštího roku začneme i v Brazílii. V rámci drogistického řetězce Rossmann se více rozšíříme i v Polsku, kde už teď máme velmi dobrou pozici. Prodej v Polsku také podpoříme i televizní kampaní. Rok 2020 pro nás bude zásadní pro spoustu novinek, jedna z nich jsou kosmetické výrobky, které budou vonět jako jídlo. Dokážete si představit pistáciovou bázi pod make-up či make-up jako tiramisu. Lesky, které vypadají jako mléčné koktejly? Těšte se!
Jaké je vaše podnikatelské krédo, kterými zásadami se řídíte ve své práci?
Štěstí stojí velkou dřinu.
Zdroj: CzechIndustry 4/2019
