Umělá inteligence v retailu stále čelí nedůvěře zákazníků, důvodů je několik

Nová studie Despite Satisfying Advice, Consumer AI Distrust Persists od výzkumného týmu Global Consumer Insights analyzuje, jak spotřebitelé vnímají rady umělé inteligence při nákupním rozhodování. Výzkum zahrnoval více než 3 000 respondentů v pěti zemích a zaměřil se především na online retail, e-commerce platformy a chytré prodejní asistenty v kamenných prodejnách. Cílem bylo zjistit, zda přesnost a relevance doporučení AI automaticky vedou ke zvýšení důvěry zákazníků a jejich ochotě učinit nákup.

„Výsledky ukazují zajímavý paradox. Spotřebitelé hodnotí doporučení AI jako vysoce uspokojivá a relevantní, přesto však stále váhají s jejich bezprostředním využitím při nákupním rozhodování. Nejčastějším důvodem je obava, že algoritmy upřednostňují produkty s vyšší marží pro prodejce nebo že personalizace doporučení souvisí s rozsáhlým sledováním osobních dat. I v případě, že doporučení zcela odpovídají preferencím zákazníka, přetrvává nejistota ohledně jejich objektivity,“ říká Adam Rožánek z Trenýrkárna.cz (malý obrázek).

Studie rovněž poukazuje na fenomén „přesné nedůvěry“ – čím dokonalejší a cílenější je doporučení AI, tím více spotřebitelé zpochybňují jeho motivaci. Tento efekt je výrazný zejména v segmentu fashion a elektroniky, kde je výběr produktů široký a nákupní rozhodnutí často spojeno s emocemi a individuálním vkusem. Respondenti uváděli, že si rádi ověří doporučení u lidského prodejce, přátel nebo recenzí, aby se ujistili, že rozhodnutí není pouze výsledkem algoritmu.

„Pro retailové firmy tato zjištění představují jasnou výzvu. Nestačí vyvíjet sofistikované AI nástroje; klíčová je transparentnost algoritmů a jasná komunikace s koncovým zákazníkem. Studie doporučuje, aby prodejci implementovali mechanismy, které umožní zákazníkům sledovat, jak byla doporučení generována, jaká data byla použita a jak je možné jejich volbu upravit. Takový přístup nejen zvyšuje důvěru, ale zároveň podporuje dlouhodobou loajalitu,“ komentuje Michal Černý ze společnosti Audiopro.

„Také se ukazuje, že úspěšné nasazení AI v retailu vyžaduje i integraci vzdělávání zákazníků do samotného nákupního procesu. Spotřebitelé, kteří rozumějí principům fungování algoritmů a mají možnost aktivně ovlivnit personalizaci, jsou výrazně otevřenější přijímat doporučení a vnímat je jako přínosné. Retailové značky, které dokáží nabídnout kombinaci technologie a edukace, mohou tak nejen zvýšit prodeje, ale také posílit svou image jako transparentního a důvěryhodného partnera,“ zdůrazňuje Adam Rožánek.

Budoucnost AI v maloobchodu a e-commerce tedy závisí na schopnosti propojit technologickou efektivitu s psychologickým aspektem spotřebitele. Transparentní, vysvětlitelná a kontrolovatelná AI může být v budoucnu klíčovým prvkem personalizace, která nejen usnadní nákup, ale stane se i konkurenční výhodou pro retailové značky. Do té doby však platí, že spotřebitelé se rádi nechají doporučit, ale konečné rozhodnutí si stále udržují ve svých rukou. (4.9.2025)